Met een bereik van 4,6 miljoen leden is de ANWB een interessante partij voor veel marketeers. ‘Als je ook maar een deel van die leden kunt mobiliseren, dan kun je voor partners van veel waarde zijn’, is Manager Ledenmarketing, Loyaliteit & Partnerships Jan Visser van mening.
De positie van het team Partnerships is de afgelopen tijd verschoven van de mediatak naar een centrale marketingorganisatie. ANWB is op zoek naar partijen om relevante content en aanbiedingen te kunnen presenteren aan de leden. Binnen de business unit Merk & leden heeft Partnerships als belangrijkste doelstelling om bedrijven te vinden die passen bij de ANWB en de autoriteitspositie van het merk versterken. ‘De focus ligt nu meer op het merk en de leden’, begint Jan Visser. ‘We streven ernaar content en commercie te verspreiden die aansluit bij de wensen van de leden. We zijn daarom continu op zoek naar partners die passen binnen de domeinen mobiliteit, vrije tijd en vakantie.’ De bedrijven waarmee de ANWB samenwerkt kunnen op een groot bereik rekenen. De Kampioen wordt door ruim 4,5 miljoen mensen gelezen. Daarnaast produceert de ANWB thematische specials in oplagen van honderdduizend en meer, en via de online kanalen worden vijf nieuwsbrieven verspreid. ‘De nieuwsbrief Ledenvoordeel heeft een oplage van 1,1 miljoen, dus ook daar zijn we erg relevant’, gaat Visser verder. ‘Nu is het wel zo dat we proberen om onze kanalen zorgvuldig te behandelen. Als je je eigen website vult met externe content, dan kan dat ongunstig zijn voor je eigen business.’
Goede balans
Visser doelt op de eigen Reisorganisatie, (online) winkel(s), Hulpverlening en Verzekeringstak van de ANWB. De partners moeten niet te veel wedijveren met de commerciële belangen van het bedrijf: ‘Het is altijd een goede balans zoeken tussen welke partijen iets toevoegen en welke concurreren met wat wij doen. Doordat wij in bepaalde domeinen snel groeien, is het belangrijk dat we blijven kijken naar welke bedrijven aanvullend zijn aan onze diensten en producten. Dit betekent in sommige gevallen dat we afscheid hebben moeten nemen van partners. Geld verdienen is niet onbelangrijk, maar wij hebben bepaald dat ons voornaamste doel is om de waardering door leden te vergroten. Dat klinkt misschien als een softe doelstelling, maar dat is wel het voornaamste doel. Dat betekent dat we leden zo veel mogelijk willen bereiken met een aansprekend aanbod waar ze tevreden over zijn.’
Gezamenlijke exercitie
Om te kijken of er een match is met een bepaalde potentiële samenwerkingspartner, kijkt de ANWB naar waarden die voor het bedrijf belangrijk zijn. ‘Onze merkwaarden zijn betrokken, betrouwbaar, eigentijds, behulpzaam, deskundig en vernieuwend’, zegt Visser. ‘Bedrijven nemen contact met ons op, maar we gaan ook zelf proactief de markt op. Als we zien dat onze leden ergens behoefte aan hebben en we kunnen dat niet aanbieden, dan gaan we daarvoor partijen benaderen. We kijken hierbij naar waar beide partijen behoefte aan hebben en hoe we elkaar kunnen versterken. De insteek is altijd dat we er een gezamenlijke exercitie van maken. Dat klinkt wat ingewikkeld, maar het kan ook gewoon een advertentie zijn in De Kampioen of een van onze andere kanalen.’
Als voorbeeld van een partnership zoals de ANWB die graag ziet, noemt Visser Landal GreenParks. ‘Uit een onderzoek onder leden over het aanbod van het ledenvoordeelprogramma kwam Landal uit de bus als een geschikte partij. Landal GreenParks past bij ons omdat die hetzelfde gevoel opwekt bij onze leden en aanbod heeft waar ze behoefte aan hebben. De samenwerking heeft zich ontwikkeld tot een interessante partnership over verschillende kanalen en bedrijfsonderdelen van de ANWB. Een aantal malen per jaar kunnen leden gebruikmaken van een exclusieve aanbieding. Voor Landal creëren we new business, maar het is ook een versterking van onze beide merken.’
Stijging van NPS
De ANWB ziet de tevredenheid van de leden dus als voornaamste doel. Een belangrijke doelstelling is dan ook om de Net Promoter Score (NPS) te verhogen. ‘Wij vinden klanttevredenheid het allerbelangrijkst, want dat bepaalt of leden bij ons blijven’, legt Visser uit. ‘We proberen die tevredenheid overal in de organisatie te optimaliseren. Of de klant nu de klantenservice belt of wordt geholpen door de Wegenwacht, over al die contactmomenten is het superbelangrijk dat leden daar tevreden over zijn. De NPS is vorig jaar flink gestegen, met 11 punten om precies te zijn. En dat is fijn, want dat betekent dat klanten positief over je merk praten en dat je goed wordt gepercipieerd in de markt. Daar komt bij dat we ook in ledenaantallen sterk zijn gegroeid. We waren al de grootste vereniging en dat hebben we verder uitgebouwd. De afgelopen jaren zijn er honderdduizenden leden bijgekomen, waar we uiteraard heel erg blij mee zijn. Verder kopen leden meer producten en nemen ze meer diensten af. Het gaat dus hartstikke goed met de ANWB.’
Interesse in samenwerken met ANWB?
