Je kunt heel veel dingen goed doen, maar doe je ook de goede dingen?’’ Met dit motto dook Rosaline Spierings in de vraag hoe INretail kan bereiken dat meer kleine leden meer actief gebruik maken van regionaal aanbod.

Rosaline Spierings deed dit in het kader van haar afstuderen Small Business en Retail Management, Windesheim Zwolle. Haar eindrapport geeft behalve inzicht ook handvatten, denk aan modellen en plannen van aanpak, zoals voor het ontwikkelen van een verbindingskalender. INretail had eerder zelf al onderzoek gedaan en vastgesteld dat het basisaanbod goed in elkaar zit, daarvan maakt bijna 80% van de leden gebruik. Maar om leden te blijven boeien en binden moet je met meer komen. En juist van de aanvullende diensten, zoals bijeenkomsten in de regio, maakt nog maar 1 op de 5 leden gebruik. Omdat uit de gegevens blijkt dat juist de kleinere leden afhaken, was de focus in het onderzoek van Spierings op de leden met een omzet van minder dan 1 miljoen. We geven alvast een paar krenten uit de pap.

Hoe segmenteer je eigenlijk?
Verenigingen hebben de neiging om de leden te segmenteren op een bestaande administratieve indeling, maar veel beter is om de leden te  segmenteren op deelgroepen waar ze bij willen horen, zich thuis voelen, onderling relevante kennis en ervaringen mee uit  willen en kunnen wisselen en netwerken. Ga zo mogelijk nog een stap verder  en  spreek leden op individuele voorkeuren aan. Ga echt aan de slag met je CRM-bestand en luister naar leden: wie willen zij ontmoeten in de vereniging en hoe?  Op welk niveau willen zij nadenken en uitgedaagd worden? Wat helpt hen verder in hun praktijk van elke dag?  Het is prima als jij mee kunt denken en praten met grote leden en disruptives, maar je moet je inzicht ook kunnen vertalen naar kleine leden.

Wow-factor
Verenigingen kunnen marktleider zijn voor bepaalde diensten en producten, maar er zijn meestal veel concurrenten. Concentreer je op zaken waar je echt wat te bieden hebt, liefst juist doordat je een vereniging bent. Wat zorgt dan voor de WOW-factor? WOW-factoren zijn dingen die een lid niet mist als ze niet aanwezig zijn, maar die de tevredenheid enorm positief beïnvloeden als ze er wel zijn. Hiermee presteer je eigenlijk boven verwachting.  Ze komen uit het model van Kano, die daarnaast basisfactoren en prestatiefactoren onderscheidt. Spierings raadpleegde experts op het gebied van verenigingsmanagement om WOW-factoren te kunnen benoemen, en beschrijft ze dan ook heel algemeen, bijvoorbeeld persoonlijke aandacht, maar een factor wordt pas echt een WOW-factor als die gebruikelijke verwachtingen in jouw sector, vakgebied of tak van sport overtreft.

Focus op ledenbehoud en ledengroei
Brancheorganisaties zijn per definitie aan de slag voor en vanuit het collectief. Dat maakt het soms lastig om alle leden individueel tevreden te stellen en dit wordt nog lastiger naarmate het ledenbestand heterogener wordt. Bovendien zit in het dna van de vereniging ingebakken dat leden een bijdrage kunnen leveren, al is bij veel verenigingen en hun leden niet meer altijd duidelijk hoe dan. Het behouden van leden is  net als het behouden van klanten goedkoper en waardevoller voor het collectief dan telkens nieuwe werven. Bedenk ook loyalityprogramma’s om het voor leden waardevol te maken om te blijven.  

Ist en Soll
In navolging van Rorink geeft zij een Ist en Soll beschrijving. Waar moet INretail naar op weg? (Soll)

• Waardepakketjes per segment
• Ruimte voor persoonlijke en individuele aandacht voor leden
• Balans in leeftijd in ledenbestand
• Datagedreven ondernemen
• Vraaggestuurde dienstverlening
• 360 graden aanpak op ledenwerving en ledenbehoud
• Waardevolle en relevante allianties

Meer weten over dit onderzoek, op zoek naar de wow-factor voor jouw vereniging of heb jij hier ook het een en ander over te delen? Geef je op voor de Q-sessie bij INretail op 30 oktober en ga met Rosaline Spierings aan de slag om een toekomstbestendige vereniging te creëren aan de hand van kritische succesfactoren.