Volgens Steven van Belleghem staan we aan de vooravond van een derde fase van digitale evolutie, de fase van volledige connectiviteit, robots en Artificial Intelligence (AI). Een groot feest voor leden en consumenten. En misschien ook voor de vereniging.
door Oedse de Boer Managing Director bij CRM Partners
Steven van Belleghem schrijft hierover in zijn nieuwe boek Customers the Day after Tomorrow. Hoe trek je leden en klanten aan in een wereld van bots, kunstmatige intelligentie en automatisering? Voor leden en klanten een groot feest want zij profiteren van excellente dienstverlening, hyperpersonalisatie, groot gebruiksgemak en 'faster than realtime service'. Volgens hem heeft Artificial Intelligence (AI) een dubbele impact op de relatie met leden en klanten. Enerzijds worden de processen achter onze dagelijkse schermen verbetert door AI. Denk aan betere zoekresultaten, betere aanbevelingen en sneller en meer persoonlijk contact door customer service. AI is de onzichtbare technologie die al deze magische ervaringen voor leden realiseert. Aan de andere kant krijgen consumenten te maken met tastbare nieuwe interfaces gedreven door bots. Dit zijn programma’s die de conversatie met leden grotendeels automatiseren. Van Belleghem voorspelt dat binnen vijf tot tien jaar de bot een inherent onderdeel uitmaakt van ons dagelijks leven. Kortom: AI zorgt voor mens-machine-communicatie die leden bijstaat in diverse fases van hun klantreis.
Leden van morgen?
Klinkt deze voorspelling jou als toekomstmuziek in de oren? Zie jij leden nog niet interacteren met een bot? Of een lidmaatschap afsluiten met behulp van een virtuele assistent? Denk dan nog maar eens goed na. Wie zijn de leden van overmorgen? De millennium-generatie (1980-1996) komt de werkvloer op. Dat deze groep anders is de huidige generatie staat buiten kijf. Ze zijn opgegroeid gedurende de tweede fase van de digitale revolutie waarin mobiele communicatie en social media centraal stonden. Voor veel organisaties zijn millennials een onvoorspelbare groep. De traditionele marketingwetten gelden niet voor hen. Markten segmenteren, doelgroepen selecteren en merken positioneren? Dat werkt niet voor deze groep. Wat zeker is, is dat deze groep erg sociaal georiënteerd is. Daarbij gebruiken ze bij voorkeur meerdere schermen tegelijk. Om je als organisatie goed voor te bereiden op de komst van de leden van morgen én overmorgen is het van belang om daar nu al maatregelen voor te treffen.
4 mogelijke richtingen
Organisaties die zich nu al klaar willen maken voor de leden van overmorgen, doen er goed aan om nu al na te denken over de transformatie. Volgens Van Belleghem zijn er een viertal mogelijke investeringsassen.
1. Data-hefboom
De eerste investeringsas is de data-hefboom. In welke mate heeft jouw organisatie data over leden? En belangrijker: in hoeverre slaagt jouw organisatie erin een hefboom op deze data te plaatsen? De komende jaren zal het traditionele marketingbudget steeds vaker worden verruild voor budget voor datamanagement. Zo krijg je steeds meer kennis over leden en hun context. Deze kennis kan vervolgens worden ingezet om leden op de juiste manier te bereiden en processen te automatiseren.
2. Nieuwe gebruikersinterfaces
De tweede as is een nieuwe gebruikersinterface. Artificial Intelligence zorgt voor tal van nieuwe interfaces zoals chatbots, slimme speakers en zelfrijdende auto’s. Deze nieuwe interfaces maken de voordelen voor consumenten en leden tastbaar. Gebruiksgemak is vandaag de dag de grootste driver voor loyaliteit. Het doel van interfaces is daarom de inspanning zo licht mogelijk te maken voor gebruikers. Met als gevolg dat interfaces geautomatiseerd moeten worden en 24 uur per dag realtime beschikbaar moeten zijn.
3. Win van de commoditymagneet
De derde as is het winnen van de commoditymagneet. Digitale krachten zetten druk op prijzen die gevraagd kunnen worden voor diensten en verhogen het verwachtingspatroon van leden. Digitale platformen zoals Facebook nemen een deel van de verenigingsfunctie over van ledenorganisaties. Samenwerken met, dan wel het gebruik maken van, dit soort platformen is daarom noodzakelijk. Tegelijk blijft de uitdaging om de eigen identiteit te handhaven bestaan. Ledenorganisaties moeten daarom de hefboom zetten op hun sterktes en zo meerwaarde toevoegen die gratis platformen niet bieden.
4. Intelligence augmented
De laatste investeringsas is intelligence augmented. Technologie helpt mensen om op een hoger niveau te presteren. Net zoals de fysieke beperkingen overwonnen werden door machines tijdens de industriële revolutie, helpen algoritmes en machines ons vandaag om de mentale beperkingen te overwinnen. Steeds vaker zullen mens en machine samenwerken om de beste prestaties neer te zetten. Ook voor ledenorganisaties biedt dit potentieel, bijvoorbeeld voor de customer service afdeling. Door bijvoorbeeld slimme bots te laten helpen met het beantwoorden van routinevragen heeft de medewerker juist tijd voor de meer complexe vraagstukken. Als de bot er niet uitkomt schakelt deze proactief en naadloos een medewerker bij. Mens en machine werken zo optimaal samen.
Volgens Van Belleghem helpen de vier assen iedere organisatie om een stapje dichter bij the day after tomorrow te komen. Stuk voor stuk helpen ze organisaties om hun relatie met leden en klanten te transformeren. Desalniettemin benoemt Van Belleghem dat zicht krijgen op the day after tomorrow niet eenvoudig is. De kunst is om toekomstige scenario’s te beschrijven en van daaruit te vertrekken. Zijn belangrijkste advies? Laat los wat je vandaag doet en durf te dromen van wat je wil doen. Immers alleen door te dromen en te luisteren naar leden kun je voldoen aan hun wensen. Digitaal én persoonlijk contact zullen hierin een belangrijke rol spelen. Alleen door op beide in te zetten en te focussen op sterktes en technologie bereik je Customer Engagement.
