Het is lastig voor een nieuw lid om binnen te komen als de saamhorigheid groot is. Misschien dat je deze zin even twee keer wilt lezen. Want het lijkt een contradictie. Maar vergelijk het maar met hoelang het vaak duurt voor een nieuwe medewerker om echt te worden opgenomen binnen een bedrijf. Vaak duurt het maanden of zelfs langer voordat mensen het gevoel hebben echt een onderdeel te zijn. Zo is het ook voor nieuwe leden. Ze willen erbij horen, maar haken helaas soms toch vroegtijdig af. Hoe zorg je dat nieuwe leden zich thuis voelen?

Hoe voelen nieuwe leden zich thuis zodat ze blijven - NVG case

Een gesprek uit de praktijk – De NVG, de Nederlandse Vereniging van Golfaccomodaties

In dit artikel gaan we in gesprek met Lodewijk Klootwijk, directeur van de NVG, de Nederlandse Vereniging van Golfaccommodaties. Hij ging op zoek naar het antwoord op de vraag hoe je leden beter aan je kunt binden en bij je kunt houden. Hij kwam tot nieuwe inzichten die grote internationale verenigingspodia hebben bereikt. We stellen het dan ook enorm op prijs dat we een interview met hem mochten afnemen. Dit is een samenvatting van zijn verhaal hoe je je openstelt voor nieuwe leden en er vooral voor kunt zorgen dat ze lid blijven.

“In mijn zoektocht naar het succes in de golfbusiness, kwam ik erachter dat de golfbaan en het spel zelf weinig te maken hebben met de beslissing of mensen lid blijven of niet.”

We stelden Lodewijk de volgende 4 vragen:

Wat is de belangrijkste bindende factor voor een lidmaatschap?
Op de vraag wat de kern is van zijn betoog en wat verenigingen daarvan kunnen leren antwoord Lodewijk het volgende:

“De basis is dat we dachten dat het altijd ging om de ‘hardware’, dus mooie golfbanen met uitstekende faciliteiten. Die gedachte bleek een tijdelijke schijnwaarheid, omdat de vraag naar golfbanen groter was dan het aanbod. Met de komst van meer golfbanen bleken mooie, goed gefaciliteerde golfbanen niet de bindende factor te zijn. Als er geen gevoel is dat je erbij hoort, haken leden snel af. De bindende factor zit dus in menselijke waarden die hard nodig zijn om leden aan je te binden.”

Lodewijk geeft ook een mooi voorbeeld van deze menselijke waarden. Als in het verleden iemand ineens minder golf ging spelen, legden we de focus op ‘beter leren golfen’. Met individuele lessen zou het wel goed moeten komen. Maar lang niet altijd was dat de realiteit. Het nieuwe denken is dat iemand die minder golft waarschijnlijk sociaal minder betrokken is. Het doel wat nu wordt nagestreefd is niet ‘beter leren golfen’, maar onderdeel zijn van een groep. Dus golfers weer meer laten golfen door hen te verbinden met gelijkgestemden en hen in groepjes te laten trainen met mensen van een gelijk speelniveau. Golfen is niet meer het hoofddoel, maar slechts het middel om saamhorigheid te bereiken.

Wat zouden verenigingen en ledenorganisaties moeten doen voor nieuwkomers?
Volgens Lodewijk proberen veel verenigingen en ledenorganisaties nieuwe leden te werven met ledenvoordelen en kortingsprogramma’s, terwijl dat helemaal niet zorgt voor de gewenste binding. Mensen hebben behoefte om zich veilig en op het gemak te voelen, inspiratie van een groep te krijgen en er sociaal onderdeel van te zijn. Wat in veel gevallen mist is een goed onboarding programma voor nieuwe leden. “Je zou een programma moeten opstellen waardoor nieuwe leden zo snel mogelijk integreren, zich veilig en comfortabel voelen, in contact komen met bestaande leden en met trots vertellen over hun lidmaatschap”, aldus Lodewijk. De meeste leden die hun lidmaatschap vroegtijdig opzeggen voelen zich niet sociaal aangesloten maar alleen staan.

Lodewijk legt uit dat een voorbeeld van onboarding de ‘golfbuddy’ is. Iemand die al langer onderdeel is van de bestaande golfcommunity zorgt ervoor dat de nieuwkomer wordt voorgesteld en geïntroduceerd. In de basis gaat dit terug naar het menselijke instinct, waarbij je nu eenmaal sneller in een groep wordt opgenomen als iemand met enige status binnen de community de nieuwkomer begeleidt. Zonder golfbuddy blijft iemand die net nieuw lid is veel langer alleen staan, waardoor er een grotere kans is op afhaken.

Hoe kom je aan nieuwe leden?
Behoud van leden is de belangrijkste voorwaarde om groei te realiseren. De interessante vraag is, als het om ledenwerving gaat, of je meer tijd moet besteden aan iemand die al 20 jaar lid is en trouw zijn lidmaatschap betaalt of aan een nieuwkomer die zich net heeft ingeschreven. Dat lijkt een moeilijke keuze, maar er komt een interessant antwoord. Lodewijk legt uit dat verenigingen van nature de neiging hebben om trouwe, goed betalende leden de meeste aandacht te geven, maar dat in dit geval alle vrienden van dit gewaardeerde lid wel weten dat hij of zij golf speelt. Deze persoon zorgt niet of nauwelijks voor nieuwe aanwas.

80% van de nieuwe aanwas komt ook van nieuwe leden

Zijn conclusie is dat als je een nieuw lid gelijk het gevoel geeft onderdeel te zijn van de groep, dat hij of zij dat dan met trots en passie laat merken aan het netwerk om zich heen. Zo werkt het tegenwoordig en dat is ook de reden waarom bij veel verenigingen de nieuwe aanwas in zo’n 80% van de nieuwe leden komt! Vergeet niet dat het door alle sociale netwerken van tegenwoordig veel eenvoudiger is geworden om gemotiveerde leden gratis reclame voor je te laten maken. Zeker in de beginfase is het menselijk gedrag om de mensen om je heen te laten weten met welke activiteit je bezig bent gegaan.

Met wat kun je (nieuwe) leden binden?
De essentie is dat verenigingen erin moeten slagen om een groep te creëren die een gezamenlijke emotie deelt. Je moet dus in je communicatie veel meer inspelen op het menselijke instinct en gevoel. Veel goede voorbeelden zijn er te vinden in de sport. Als voorbeeld “de Bavaria Jurk” van een aantal jaren geleden, waardoor vrouwen zich tijdens het WK gratis in oranje konden steken en er heel veel vrouwen plotseling zorgden voor internationale gratis reclame. Het groepsgevoel kan enorm krachtig zijn, vooral als je iets creëert wat een gezamenlijke trots uitstraalt, zoals ons Oranjegevoel.

Praten op het gevoel kan ook iets simpels zijn als goede reviews op een site. “We willen allemaal dat hotel boeken waar al die andere mensen zo positief over zijn en zeker niet de kans missen als er nog net één kamer beschikbaar is”, is het voorbeeld wat Lodewijk geeft. Leden binden doe je ook met positieve foto’s en ander beeldmateriaal op je website en in je overige communicatie. Daar ontbreekt het nog weleens aan, terwijl je gelijk het gevoel moet hebben dat je er niet omheen kunt om je per direct aan te melden bij deze fantastische vereniging. “Leer van het feit dat er online via social media heel veel internationale groepen ontstaan, omdat de wereld door de digitalisering nu eenmaal kleiner is geworden en het (gelukkig) veel makkelijker is geworden om gezamenlijke emoties te delen.”

Daarnaast is er de techniek van vandaag de dag om mensen te binden. Er zijn veel voorbeelden in de privésfeer waar bijvoorbeeld in een WhatsApp-groep een initiatief ontstaat om voor een bepaald doel eenmalig bij elkaar te komen. Vaak monden dit soort initiatieven uit in langdurige activiteiten en intensieve onderlinge verbindingen. “In feite zet een vereniging door het gebruik van deze middelen de leden in een constante activatiemodus”, is het commentaar van Lodewijk. Vergeet ook niet dat verenigingssoftware het tegenwoordig mogelijk maakt om veel makkelijker te analyseren of een lid trouw aan je is of dat hij of zij meer menselijke aandacht nodig heeft om binnen de vereniging actief te blijven. Zorg met online interactie ervoor dat je precies weet wat er speelt onder jouw leden, want op basis van deze onderwerpen kun je interessante content creëren en actie ondernemen en worden automatisch nieuwe leden aangetrokken.
 

Lodewijk Klootwijk

Resumerend
Verenigingen zijn niet uniek en aantrekkelijk door harde zaken, zoals ‘de mooie golfbaan’ waar het vaak om lijkt te draaien, maar worden pas uniek en zullen nieuwe leden aantrekken als er meer aandacht komt voor de menselijke waarden. Bij het succesvol zijn in de huidige economie draait alles om de sociale connectie! Dat is wat Lodewijk als boodschap met ons wil delen.

Dankwoord
Bij CCI Groep hebben we de overtuiging dat kennisdeling ons allemaal vooruit helpt. We willen Lodewijk Klootwijk dan ook enorm bedanken dat hij zijn visie met ons heeft willen delen. Daarnaast onze dank aan De Nederlandse Associatie, omdat we tijdens het DNA jaarcongres geïnspireerd raakten door de presentatie van Lodewijk, wat de aanleiding gaf tot het realiseren van dit artikel.

Over de NVG
De NVG is het collectief van de golfbanen in Nederland, opgericht in 1990 door deze golfbanen. Alleen staan golfbanen minder sterk dan verenigd in een collectief. Belangenbehartiging en kennisdeling zijn de belangrijkste motieven van de branche- en werkgeversvereniging.

“Mensen binden mensen, niet golfbanen.” - Lodewijk Klootwijk, directeur NVG

Bron: CCI Groep