Sinds 2010 is de populariteit van de belangrijkste goede doelen die in Nederland actief zijn met 16 procent gedaald. In de afgelopen twee jaar daalde deze zelfs met 9 procent. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Met het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 10.000 Nederlanders ondervraagd. Het imago van keurmerken stijgt juist en kleinschalige initiatieven worden meer omarmd.
Top-10 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2018 (+ positie in 2010), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)
- (1) KWF Kankerbestrijding
- (3) KiKa
- (5) Wereld Natuur Fonds
- (2) Rode Kruis
- (8) Artsen zonder Grenzen
- (6) Hartstichting
- (9) UNICEF
- (4) CliniClowns
- (27) Dierenambulance
- (14) Kinderpostzegels
Schadelijke affaires
De reeks affaires bij verschillende goede doelen is vooral schadelijk voor het imago van de hele sector. Slechts in mindere mate heeft het invloed op de organisatie waar de affaire plaatsvindt.KWF Kankerbestrijding is al 8 jaar het sterkste goede doelen merk, ondanks een grote affaire in 2013. Ook Stichting ALS en KNGF kampten met affaires en ook daar zie je geen grote directe impact. Terwijl grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven, zoals de lokale dierenambulance. Het advies aan goede doelen is om zich beter te gaan onderscheiden van elkaar. Dit verstevigt de basis van de organisaties en zorgt ervoor dat het probleem van de ene organisatie niet meer het probleem van de andere wordt.
De trends
Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk
De keurmerken die in Nederland actief zijn, vormen een uitzondering op de negatieve imagospiraal. Terwijl het Beter Leven keurmerk in 2010 nog onzichtbaar was voor de Nederlandse consument, is dit initiatief van de Dierenbescherming nu de derde speler binnen de keurmerken.
Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd
Terwijl de grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven. Als buurtbewoners met een sympathiek initiatief komen, hebben mensen steeds meer de neiging om daaraan te doneren. De donateur heeft dan ook het gevoel dat hij beter zicht heeft op wat er met zijn geld gebeurt.De Dierenambulance is een goed voorbeeld. Sinds 2010 steeg dit initiatief van de 27e naar de 9e plaats in de totale top-100 van sterkste merken en naar de tweede plaats binnen het segment van natuur- en milieuorganisaties.
Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden
Terwijl ouderen de belangrijkste steunpilaar zijn voor de donaties aan goede doelen, is de imagodaling onder gepensioneerden juist het sterkst. Uit het Goede Doelen Merkenonderzoek blijkt dat alle negatieve publiciteit het imago van goede doelen onder gepensioneerden flink heeft veranderd. De sympathie voor goede doelen is sinds 2010 fors afgenomen en aan de kwaliteit en degelijkheid van de organisaties wordt steeds meer getwijfeld.
Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld
Omdat de internationale hulporganisaties al het grootste imagoprobleem hebben, zijn de huidige seksschandalen nog ingrijpender voor hen. Bij deze organisaties zijn de twijfels het grootst over de juiste besteding van het geld. Ook hebben hun medewerkers het minst positieve imago en is de onduidelijkheid bij het publiek het grootst over de concrete resultaten.
Het volledige bericht van Hendrik Beerda Consultancy met lijsten uitgesplits naar type goede doelen
