Communicatie is bijzonder breed werkveld, dat mede door technologische innovaties voortdurend in ontwikkeling is. In Nederland zijn in totaal circa 110.000 communicatieprofessionals werkzaam. Deze professionals houden zich bezig met een grote verscheidenheid aan communicatiefuncties: van bijvoorbeeld webredactie tot interne communicatie, van journalistiek tot publieksvoorlichting en van reclame tot community-management.

Dit wijst een onderzoek van de Hogeschool Leiden en Hanzehogeschool Groningen naar de omvang en inhoud van het communicatievakgebied uit.

Zender – Boodschap – Medium – Ontvanger

Aanleiding voor het onderzoek is de behoefte van de hogescholen, samen met de beroepsvereniging Logeion, om het communicatievakgebied beter in kaart te brengen. Zo kunnen opleidingen hun lesprogramma’s verbeteren en kan de beroepsgroep gerichter werken aan professionalisering van het vak. “Ons onderzoek geeft boeiende inzichten in de communicatiebranche”, aldus onderzoeksleider Piet Hein Coebergh, lector public relations en social media aan de Hogeschool Leiden.

“In Nederland zijn ruim 100.000 professionals werkzaam in dit brede vakgebied dat – mede onder invloed van technologische ontwikkelingen – voortdurend in ontwikkeling is en werk biedt aan een grote groep mensen binnen zowel profit- als non-profitorganisaties en daarnaast aan een flexibele schil van externe professionals, waarvan een groot deel een zelfstandige zonder personeel is.”

Om een theoretisch gefundeerde meting te realiseren hebben de onderzoekers gekozen voor het klassieke Sender-Message-Channel-Receiver-model (SMCR) van David Berlo uit 1960, in het Nederlands bekend als het Zender-Boodschap-Medium-Ontvanger-model (ZBMO). Het onderzoek telt mensen als communicatieprofessional die tenminste 12 uur per week betaald worden om voor organisaties invulling te geven aan ZBMO-ketens.

Met deze norm volgt het onderzoek het Centraal Bureau voor de Statistiek. Ketenmanagers, zoals een medewerker communicatie, journalist, eventmanager, reclameman, lobbyist of brandmanager, vallen binnen deze definitie. Professionals die een schakel invullen en geen ketenverantwoordelijkheid hebben, zoals een medewerker klantenservice, vormgever, websitebouwer, onderzoeker, fotograaf of geluidstechnicus, vallen buiten de definitie. Het onderzoek van de twee hogescholen meet geen deskundigheid, alleen wie als communicatieprofessional werkzaam is.

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Sinds najaar 2018 is uitvoerig kwalitatief en kwantitatief onderzoek verricht naar de invulling van ZBMO in Nederland. Tijdens het onderzoek is er overleg geweest met de nationale en internationale brancheorganisaties en beroepsverenigingen Logeion, NIMA, VEA, VPRA, MWG, BVA, BVPA, DDA, IDEA, NEVIR, NVJ, AMEC, EACD, EUPRERA, IPRA en ZZP Nederland. Ook is afgestemd met kenniscentra EURIB, SWOCC en LOCO. Schattingen van verenigingen over communicatieprofessionals die zij vertegenwoordigen of in kaart hebben dienen als leidraad.

Deze methodologie is besproken met de hoogleraren Betteke van Ruler van de Universiteit van Amsterdam, Peter Kerkhof van de Vrije Universiteit Amsterdam, Joep Cornelissen van de Erasmus Universiteit en Ionica Smeets van de Universiteit Leiden). Interviews zijn gehouden met directeuren communicatie van Ahold Delhaize, NS, KPN, KLM, ABP, FrieslandCampina, Tata Steel, Shell en de RVD.

Een uitgebreide enquête is verspreid onder afdelingen communicatie van grote en kleine organisaties en via Facebook en Linkedin. In totaal zijn er 819 respondenten geweest die de vragenlijst compleet hebben ingevuld. Hiervan werkt 30 procent parttime.

Eerder onderzoek

Er bestaan weinig aanknopingspunten voor aantallen communicatieprofessionals. Pionierswerk in Nederland is verricht door Betteke van Ruler in 1999, Mirjam Prenger en Frank van Vree in 2003 en vastgelegd in ‘Schuivende grenzen’, Betteke van Ruler en Wim Elving in 2005 en opnieuw Mirjam Prenger en Frank van Vree in 2010 en vastgelegd in ‘Gevaarlijk spel’. Deze onderzoeken zijn vooral gebaseerd op informatie van de Kamer van Koophandel en selecte steekproeven. Het laatste onderzoek uit 2010 telde voor de private en publieke sector bij communicatiebureaus en communicatieafdelingen afgerond tussen 135.000 en 156.000 communicatiemedewerkers.

Marketingcommunicatie en journalistiek

Eerder onderzoek telde op consumenten en marketing gerichte activiteiten niet mee. Deze zijn in dit onderzoek van hogescholen Leiden en Groningen wel onderkend als het past bij het ZBMO-model. Van de 110.000 communicatieprofessionals in Nederland werken er 20.000 als extern adviseur, waarvan 15.000 als ZZP-er. Het overgrote deel van deze externen verricht op consumenten en marketing gerichte activiteiten. Van de 90.000 in-house communicatieprofessionals zijn er naar schatting 10.000 vooral met marketingcommunicatie bezig.

Ook journalisten tellen in het onderzoek van de twee hogescholen mee als communicatieprofessional of mediaprofessional, zoals de NVJ zegt. Sommige onderzoeken stellen aantallen van communicatiemedewerkers en journalisten tegenover elkaar omdat de belangen vaak tegenstrijdig zijn. Kijkend naar het ZBMO-model zijn de overeenkomsten tussen communicatiemedewerkers en journalisten – ook volgens de NVJ - vakmatig groot. Daarom zijn journalisten onderdeel van het totaal van de 110.000 communicatieprofessionals die in Nederland werkzaam zijn.

Resultaten

De ingevulde enquêtes, interviews en eerdere onderzoeken onderbouwen de schatting van 110.000 communicatieprofessionals. De tellingen zijn gebaseerd op branches en het aantal werkzame personen. Omdat er verschillen zijn tussen die segmenten leidt dit tot bandbreedtes rondom deze schattingen. Meer onderzoek is nodig om vooral in het midden- en kleinbedrijf voor uiteenlopende sectoren preciezer schattingen te maken. Het ZBMO-model blijkt een werkzaam meetinstrument te zijn voor communicatieprofessionals. Zo blijkt onder andere dat professionals die zeer complexe communicatieketens verzorgen – met veel zenders, boodschappen, media en ontvangers – ook hoger scoren op de beroepsniveauprofielen van Logeion.

Grafisch is de verdeling van communicatieprofessionals over grote en kleine organisaties in een grafiek weergegeven. Externe communicatieprofessionals werken veelal als zelfstandige zonder personeel of in kleine adviesbureaus. In-house communicatieprofessionals staan op de loonlijst van vooral grote organisaties in zowel de profit- als de non-profitsector.

Communicatieprofessionals in Nederland

De percentages in de grafiek betreffen het aandeel in de 1.250.000 bedrijven in Nederland. Daarvan is 70 procent een zelfstandige zonder personeel. Slechts 0,2 procent van alle bedrijven heeft meer dan 250 medewerkers.

Meer informatie over het onderzoek vind je op de website van Hogeschool Leiden. Een uitgebreide rapportage over de achtergrond, methodologie, resultaten en conclusies van dit onderzoek is voorzien voor het najaar van 2019.

 

Verstuurd vanaf mijn iPad